El mito de los influencers
Los influencers cada día van cobrando mayor importancia en el comercio; en casos son conocidos como los reyes de las redes sociales, y si bien es cierto que algunos pueden ser una medida eficaz para lograr ventas, en muchos casos pueden resultar un fracaso.
Hay personas que tienen millones de seguidores en sus redes sociales. Y la estrategia de mercadotecnia de muchas empresas es voltear a ver a estos influencers, que han surgido en las redes sociales como una posibilidad para ampliar su nicho de ventas.
La pregunta es: ¿Qué tanto pueden estas personas que han surgido desde las redes sociales ser una herramienta eficaz para poder lograr ventas?
Es el llamado “Marketing de influencers” que busca que personas que tienen un alto número de seguidores en sus redes puedan ser utilizadas para aumentar sus ventas.
Una de las herramientas clave que se han encontrado para hacer efectivas estas estrategias de marketing, es utilizar a las personalidades de las redes sociales, quienes, por su estilo de vida, presencia y reputación, puedan ser capaces de guiar el comportamiento de las personas. Generalmente estos personajes han surgido y son muy exitosos desde otras plataformas y carreras.
Una de las redes sociales más utilizadas para estos efectos es Instagram; ahí podemos encontrar a personalidades como el futbolista Cristiano Ronaldo (@Cristiano), quien cuenta con 173 millones de seguidores.
Le sigue la cantante y actriz Ariana Grande (@arianagrande) con 158 millones de seguidores, luego la cantante Selena Gómez (@selenagomez) con 152 millones y Kim Kardashian (@kimkardashian) con 142 millones.
Hay casos como el de la estrella Kylie Jenner (@kyliejenner). En julio de 2018, la compañía británica Hopper HQ reportó que la joven modelo, empresaria y actriz cobraba por imagen la modesta cantidad de un millón de dólares. Jenner tiene 138 millones de seguidores.
En la lista publicada por Hopper HQ en 2018 encontramos que Selena Gómez cobraba 800 mil dólares por publicación patrocinada; Cristiano Ronaldo 750 mil; Kim Kardashian West 720 mil y Beyoncé Knowles 700 mil dólares.
Las sumas de dinero que pueden llegar a ganar las personalidades por usar y exhibir productos de distintas marcas en sus redes sociales aumentaron notablemente desde el 2018. En 2017, un influencer no cobraba más de 550 mil dólares por publicación.
Pero lo cierto es que existen “influencers”, o al menos así se identificaban, que por más usuarios que tengan, no generan ningún tipo de influencia en sus seguidores.
En un caso reciente, una influencer con más de 2.6 millones de seguidores no pudo vender 36 camisetas entre sus followers.
Es Arianna Renee (@Arii), quien con más de 2.6 millones de seguidores en Instagram y más de 351 mil en Twitter se aventuró a lanzar su propia línea de moda, ERA, un proyecto que nació ante la supuesta buena respuesta entre su comunidad de admiradores.
Sin embargo, Arii, la joven de 18 años, no logró vender el mínimo de 36 camisetas que exigía la empresa dispuesta a fabricar sus prendas para continuar con el proyecto.
Su plan resultó un fiasco y así lo reconoció Arianna en Instagram el 27 de mayo pasado, en una publicación en la que lamentaba “que nadie hubiera cumplido la promesa” de comprar uno de sus diseños.
“Ustedes saben que lancé mi propia marca de ropa. Entregué mi corazón para conseguirlo. Para la sesión de fotos, además de rentar un estudio profesional, traje en un vuelo a un fotógrafo, a una artista de maquillaje, la planeé durante semanas… Sabía que iba a ser duro vender el mínimo (ahora sé que soy súper irrelevante)… Esto me rompe el corazón. Envié paquetes de PR a mis amigos, y ni siquiera recibí comentarios”, escribió @Arii.
El mensaje después fue borrado.
Irónicamente, el mensaje del fracaso empresarial de @Arii, tuvo 36 mil likes, el número mínimo de prendas que debía vender, claro, multiplicado por mil.
Estamos ante el mito de las redes sociales, por supuesto que hay casos de personas que pueden vender y mucho a través de redes, pero en casi todos los casos estos personajes trabajan más allá de estar únicamente en lo digital.
Tras el mensaje del fracaso en la página de Arii, si se intenta ingresar a la página donde antes se podía ver la marca de la joven “influencer”, con la compañía ERA, sólo se podía ver un mensaje en letras muy grandes: “Estaremos pronto de vuelta”, sin más detalles.
El mundo del marketing hoy busca aprovechar esta capacidad de impactar e influir de las personalidades sobre las decisiones de diversos públicos de manera efectiva. Pero un verdadero influencer debe tener no sólo una gran cantidad de seguidores en sus redes sociales, sino mantener una conexión fuerte y directa con su audiencia para que sus opiniones tengan un efecto en sus seguidores sobre un determinado producto o servicio.
De acuerdo con Rafaela Almeida, autora de Influencers: La nueva tendencia del marketing online, la burbuja de los influencers explotó hace más de un año, y desde entonces se ha desgastado el modelo de creer que cualquier instagramer con seguidores puede fomentar la compra de un producto o servicio.
Para José Pablo García, periodista y director académico del primer máster para influencers de España, el fracaso de Arianna es más común de lo que se pudiera pensar. El especialista asegura que “el culpable, en estos casos, no es el influencer, sino el empresario, que no ha sido lo suficientemente profesional para analizar la calidad de las publicaciones y para averiguar si el número de seguidores es real”.
Y es que comprar followers, e incluso comentarios, es relativamente fácil y barato. Por ejemplo, adquirir 30 mil seguidores nuevos en Instagram cuestan unos 150 euros, y 200 comentarios personalizados, poco más de 50, aseguró García.
De acuerdo con Rafaela Almeida, existe actualmente una forma errónea de enfocar las campañas de marketing de influencers: “hay una confusión entre el marketing de influencia y la publicidad: el primero pretende fomentar la recomendación de productos a partir de una experiencia propia, mientras que la publicidad no requiere dicha experiencia, sino sólo la repetición de un mensaje y hacer ruido”. Por ello, confiar en que un instagramer famoso, pero sin experiencia, sepa definir y destacar un producto “es un error garrafal”, aseguró la publicista.
Por eso, el mejor influencer no es el que más seguidores acumula, sino el que tiene más “engagement” o capacidad de interactuar con su público.
Son miles de personas las que creen y están convencidas que desde las redes sociales pueden surgir y ser una realidad. La verdad es que son muy pocos los influencers que han surgido únicamente en las redes sociales los que realmente tienen peso al momento de querer utilizar sus redes sociales como plataformas de publicidad.
